转载 | 如果刚需不能创造,我们能跟穿雪板出生的芬兰学点什么?

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Jokerit
2019-04-09 15:47

声明:本文特别策划人:刘晓,由懒熊体育原创,文字以及图片均转载自www.lanxiongsports.com

 

3月的最后一周,我代表懒熊体育应邀参加了“2019中芬冬季运动年”的芬兰媒体行活动,从首都赫尔辛基到滑雪胜地沃卡蒂,6天的时间里,我们从雪场走上冰场,从职业俱乐部走到装备制造品牌,从服务业延伸到制造业,走马观花地一窥这个北欧国家冬季运动产业的发展现状。

一行下来,感慨颇多,最大的感触是差距几乎大到难以学习。芬兰是个小国,但其冰雪产业渗透到了芬兰人生活的方方面面,这跟地理、环境、文化、收入、生活方式等多方面都有关系,如果非要类比我国,我只能说,有些东西不能强求,另有一些方面确实差距很大。

在中国,绝大多数近几年入局的冰雪创业者在推广自己项目时所面临的最大问题是,如何说服你的用户去滑雪/滑冰/打冰球等等这些原本并不存在于他们生活中的事情,并进而为这些活动买单。而在芬兰这完全算不上一个问题,近乎天经地义——就像你不会去问一个重庆人,你为什么喜欢吃火锅?这就是两国冰雪产业差距的核心。

总结起来,此行对芬兰冬季运动市场印象最深的有三点:广泛的需求,专业的供给,高品质的内容

下面捡几条重点的说。

一. 一切围绕需求产生

在芬兰的一周,我最深刻——而且一直在不停被强化——的体验就是:刚需不需要解释,也无法强行创造。

芬兰,北欧五国之一,国土总面积33.8万平方公里,人口550万人(2017年数据),其国内三分之一的土地居于北极圈内,北部的拉普兰是圣诞老人的故乡,雪季漫长。

就是这个人口只比北京市朝阳区多不了多少的国家,说全国都是冰雪运动的消费人口丝毫不为过。

“芬兰是一个平等的北欧福利社会,每个人都有平等地享受参加冬季运动的权利,回溯历史,我们是一个非常热爱体育的国家。在我们独立的101年历史中,冬季运动是我们日常生活非常重要的一部分,体育随处可见,甚至有人说,芬兰孩子是穿滑雪板出生的。”负责给我们介绍这次活动的芬兰教育部官员Tiina Kivisaari在开场白中如是说。

▲沃卡蒂雪场的示意图,共有不同难度不同长度的13条雪道供选择。

看起来像外交辞令,但“穿滑雪板出生”这种说法绝不夸张。在沃卡蒂的雪场,随处可见在家长指导下学习滑雪的三四岁幼儿,我们体验的初级道和中级道旁边有一条U型槽,不时有十几岁的孩子踩着单板腾空飞过——他们只是普通的滑雪者。

芬兰有一项国家性规定,即中小学每年都有一个星期的滑雪假,假期时间按照各地区的纬度不同有一个先后次序,南部地区最先开始,北部的拉普兰地区排在最后,因为那里的雪季更长。

在沃卡蒂,我拍了一张滑雪的价格单。单日全天(9:30-19:00)滑雪的价格为41欧元(约人民币309元),随着购买的天数增加还会更加便宜。沃卡蒂的雪场有13条难度各异的雪道,300元/天的价格放在中国也算得上便宜,更何况是在人均税后年收入3万欧元(约22.6万人民币)的芬兰了。

▲雪场价格相对中国人的收入也不是很贵。

对于芬兰人来说,从事冬季运动是实实在在的刚需,这看上去也跟重庆人对火锅的需求差不多——客单价不贵但频次很高——这也是为什么,我们参访的公司和俱乐部中相当一些规模不大,但也都能在这种环境下找到不错的生存空间。

前面说过,芬兰人如此热爱滑雪,并不单纯因其处于高纬度的地理位置决定,而是跟其环境、文化、收入、生活方式等多方面都有关系。复杂的成因也导致,这种“刚需”很难人为模仿甚至“创造”出来,特别是对于本来就缺乏冬季基因,大多数人可能都没怎么见过真雪的低纬度地区来说。

二. 硬件可买软件难求

1945年,沃卡蒂奥林匹克中心便开始投入运作,它是一个国家化的训练中心,既为芬兰国家队服务,也为外国运动员服务。刚刚过去的2018年,它接待了近30个国家和地区的运动员,其中也包括了大量的中国运动员。

中心集各种训练设施及保障配备,包括室外滑雪道、室内滑雪隧道、冬季两项射箭场、符合国际比赛标准的单板滑雪室内/室外场地、运动实验室、室内健身中心及游泳馆、 运动康复及医疗中心,其越野滑雪雪道总长达150公里。此外还有一座冰球馆,另一座新馆将于今年建成并在2020年投入使用。

近几年,为了满足这里训练的上百名中国运动员需要,沃卡蒂甚至开辟了一个被称为“中国城(China Town)”的运动员住宿村,配置了专门的体能训练设施,桑拿,及一个中式口味的餐厅,专供中国运动员使用。

在沃卡蒂参访期间,其工作人员最骄傲同时也反复向我们强调的一点则是:所有设施都在步行范围内。

漫长的雪季完善的设施,甚至还有人性化的定制服务,这里的硬件水平几乎无可指摘,但作为一个能够吸引世界各地运动员纷至沓来的知名训练基地,这就够了么?

不,远远不够。

比起得天独厚的雪场和完善的硬件设施,沃卡蒂能够得到国际认可,更重要的是其科学、高水平的训练体系和经验丰富的教练员队伍,这是其无法通过金钱直接复制的核心所在。

▲一名20岁的运动员向我们展示实验室如何采集数据。

在参观于韦斯屈莱大学的滑雪运动实验室时,我们询问了整个实验室设备的造价,这个实验室可以通过在一个类似跑步机的平板上模拟滑雪,通过摄像头和传感器收集运动员的多项数据,在全世界也处于最顶尖的水准。实验室负责人Olli Ohtonen经过简单的思考计算告诉我们,大概50万欧元。

“所有来参观的中国人都问这个问题,多少钱?其实这个钱不贵,可能四五百万(人民币)就一个,但是这个实验室的核心是什么人去操作,要去读懂这个数据,要会分析这个数据,要去用这个数据,这个是最难的。”在听到我们提出关于实验室价格的问题后,在沃卡蒂工作的管理层助理罗闻向我们强调。

经过和罗闻简单的沟通,Olli Ohtonen也对此进行了进一步的解释,他赞同罗闻的说法,并表示:“这是关键。每个人,只要他有钱,都可以买到这样一套设备。但是,只有拥有足够专业知识,能够读懂数据,并根据这些数据做出正确判断,把这些信息正确应用到训练中的人,才是最主要的。”

Olli Ohtonen之前是一名滑雪运动员,在芬兰国家队有10年的服役经历。他在大学学习工程学,拥有工程学学士学位,后来又获得了运动科学的硕士学位,目前状态为博士在读,正在撰写博士论文,课题是生物运动,跟滑雪和滑冰有关。此外Olli Ohtonen还做了5年的教练,包括芬兰短距离项目国家队的教练,同时他还是奥运冠军尼斯卡宁(平昌冬奥会50公里越野滑雪)的私人教练。

在沃卡蒂带队训练的中国越野滑雪队主教练Glenn Lindholm也向我们展示了队员在过去几个月的训练成果,测试成绩显示,大多数队员都获得了明显的提升。

而我个人在沃卡蒂滑雪学校的亲身体验似乎也在证明,除了奥运级别的专业指导,零基础的学习者也能在这里得到高水准的教学,这也是其整体软件水准的一个展现——这往往也是单靠花钱买不到的地方。

三. “我们更多把自己归类为娱乐产业”

这是赫尔辛基小丑俱乐部见到我们时的开场白。

赫尔辛基小丑俱乐部是芬兰首屈一指的冰球俱乐部,曾拿到过6座芬兰冠军,6次欧洲冠军,目前参与KHL联赛,目标是拿下一座KHL冠军。根据小丑俱乐部提供的数据,其主场比赛平均观众11000人,社交媒体在全芬兰有20万粉丝,(Facebook9.8万,twitter4万,ins5.7万)。此外还有两个有趣的数据,其一是他们在联赛中被评为第二受欢迎的客队;其二是他们是芬兰排名第三的体育IP,其中排第一的是芬兰国家冰球队,排名第二的是F1车手基米·莱科宁。

▲赫尔辛基小丑队的主场Hartwall Arena,最多可容纳15000名观众,可以在满员的冰球比赛第二天安排满员的演唱会。

冰球作为一项室内运动,11000人的平均上座率放在全球任何一座城市都是一个不错的数字,且不要说此前将主场设在北京和上海的昆仑鸿星俱乐部,就是CBA中的北京首钢,在能够容纳18000人的五棵松体育馆的平均上座率也差之很远——更不要说,全北京有超过2000万的常住人口,而赫尔辛基只有64万。

可以说,作为一个体育俱乐部,赫尔辛基小丑已经是一个非常成功的案例了,但他们依然需要像“娱乐产业”那样去通过各种各样的营销与活动去赚钱。

作为“娱乐产业”的一部分,小丑俱乐部也给我们介绍了一些他们近几年的营销案例。

2017年12月,小丑队将一场同圣彼得堡SKA队的KHL联赛放在了赫尔辛基市一个室外冰场进行,当时有创纪录的17645名观众现场观看了这场比赛。小丑队解释说,此举并不是为了多卖门票挣钱,而是为了用一些疯狂的事情吸引更多观众并扩大其影响力,据称那场比赛他们得到了非常多国际媒体的报道。

如果说把主场放在室外更多还是一种体育层面的操作,那么另一件成功的案例则是纯粹的娱乐营销。2016年,加拿大小天王贾斯汀·比伯受邀同小丑队的传奇球星及青少年球员一同进行冰球训练,并同球队总经理进行了合影。当时比伯把这张照片发在了他的推特账号上,吸引到了8200万粉丝观看,这对于全国人口只有550万的芬兰俱乐部来说称得上一次天文数字的传播。

▲贾斯汀·比伯与小丑队高层的合影,可以看到小丑队的队服上有大量赞助商的LOGO,其中也包括来自中国的华为。

另一件事跟中国有关,却更能显示小丑俱乐部在芬兰的营销力。2015年,华为开始进入芬兰市场,并很快同小丑俱乐部达成了一份为期3年的赞助合作协议。根据小丑俱乐部提供的数据,华为刚进芬兰的时候市场占有率只有3%,3年之后这个数字达到了32%,并成为芬兰——诺基亚的祖国——市场占有率第一的手机品牌。

华为在芬兰的成功当然并不能说是小丑队的功劳,但俱乐部向我们强调的一点是,华为在选择进入欧洲市场时,通常都会选择最具实力的足球俱乐部进行赞助合作。但在芬兰,小丑俱乐部是他们唯一的选择。将自己打造成外来品牌进入芬兰市场时获取用户和知名度最直接的首选,能够做到这一点,已经展示出了小丑俱乐部在商业和其影响力上的成功。

既然将自己视为“娱乐产业”,小丑队的队员不可避免地要去参加很多商业活动。对于如何处理球队比赛训练和参加社会活动之间的平衡问题,俱乐部经理对我们表示:“的确,这像连通器里的水一样,要做很好的平衡。首先他们要做自己的专业训练,其次这些球员也知道他们是为我们工作的,所以他们有必要必须去参加一些社会活动,来支持我们的俱乐部。您这个问题问得很好,因为这个关系是我们一直在平衡的。”

同中超、CBA相比,因为人口所限,小丑俱乐部能够影响到的本国球迷人数算不上多,但是通过更多走心的互动营销,他们对用户影响的深度,以及从球迷方面获得的支持和认可度,确实值得学习。

 

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